咖啡人的行銷學 01 - What is Marketing
What is Marketing
What's Marketing?
首先, 我們必須了解甚麼是行銷(Marketing).
根據美國行銷學會的定義, “行銷是是一種分析, 規劃, 執行及控制的一連串過程, 藉此程序以制訂創意,產品或服務的觀念化, 訂價, 促銷與配銷等決策, 進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動.”
這句看似很像在說唱的句子, 其實旨在創造價值, 讓客人滿意, 並收到合理的報酬. 如果把關鍵字換成咖啡烘焙呢?
"咖啡烘焙是一種生豆分析, 烘焙計畫, 複製烘焙曲線, 以及杯測的過程, 藉此程序以制定咖啡的烘焙度, 風味, 沖煮用途, 售價, 目標客群, 賞味期限等決策, 進而創造滿足客戶品味與店家利益的交換活動.”
有沒有很簡單?
可能你聽過行銷學的4P, 這個比金光布袋戲(70s), 金杯理論(60s)還要更古早的概念, 大約是1950年代提出的. 阿公的4P分別是:
Product 產品: 你要銷售怎樣的咖啡? 單品? 濃縮? 一公升冰美式?
Price 價格: 要賣多少錢? 跟西踢卡費拚死活? 還是曼巴一杯賣300?
Place 銷售地點: 在哪賣? 外帶吧? 網美店? 養生館(純)?
Promotion 促銷活動: 如何推廣? 打IG廣告? 路邊發傳單? 寄發試飲包?
這觀念在早期商品作為核心的年代被奉為圭臬, 只要有產品做出來, 價格公道, 找到正確通路, 加上促銷手法就可以獲得商業上的成功. 但是, 將近70年後, 咖啡機都能自訂變壓曲線以同時滿足咖啡師樂趣與顧客味蕾的今天, 我們講求的不再是產品優先, 而是顧客服務. 就像第一波精品咖啡浪潮與第三波的差別. 我們從提供好的咖啡, 轉換成提供顧客有內涵的咖啡體驗. 從產品中心的商業模式, 轉換成和顧客交流的商業模式.
現代的行銷學, 我們較著重在四個重點, 分別是:
Creating 創造: 在供應商與客人串起的產業鏈中, 提供有價值的東西(咖啡飲品 or 獨特的咖啡體驗 or 信仰)
Communicating 溝通: 描述, 或是從顧客端了解這個有價值的東西 (產業鏈兩端的互相反饋)
Delivery 傳遞: 將這個東西運用能將價值最大化的方式傳遞給客戶 (桌邊服務, 宅配免運, 富熊貓外送...)
Exchanging 交換: 將這個東西換成相等的價值 (結帳, 收錢, 小本經營恕不賒帳, 本店免開發票)
而這四個重點所圍繞的核心, 我們稱之為價值(Value)
提供給顧客的東西, 可能是商品或是服務, 我們則給它個總稱叫市場供給 (Offering)
價值Value
價值, 可以解釋為買方得到符合需求的利益. 口語一點, 我們可以說他是種"爽度", 或是台灣人最愛講的CP值. 雖然產品, 服務是賣方定義的, 但要論CP值, 是由買方評估. 我們永遠無法估算出顧客到底有多滿意, 有多爽. 即便如此, 喝了我的咖啡, 吹了我的冷氣, 還撒了泡尿, 錢就是要照付. 店家收取的價格($)就會影響到CP值的高低, 我們可以抓出個人價值的評估公式:
價值(Value)=獲得的利益(Benefit Received )- [價格(Price) + 取得難度(Hassle)]
取得難度(Hassle)指的是消費者花了多少時間, 氣力在這個消費的流程上. 例如, 某店開在汽車無法通行的道路上, 需要騎乘U-Bike上陡坡半小時才能到達. 而且點咖啡還要先聽老闆嘮叨政治半小時, 才能喝到咖啡. 這樣的取得難度, 跟捷運站走路五分鐘, 出杯也只要五分鐘的店家比起來困難許多. 假設價錢一樣, 消費者喝到以後的感受相同, 前者使用個人價值公式算出的值就相對較低了.
而價值也會因人而異, 就算是同樣的商品, 不同人會有不同的感受. 畢竟消費者並非專業評審, 不會在前往咖啡店消費前先進評審營受評審訓, 所以每個消費者認定在消費中所獲得的利益也會有所不同. 在相同價格與相同取得難度的條件下, 所認定的價值會有所不同. 現今的咖啡市場是個價值導向的市場, 所以消費者的滿意度會顯得特別重要, 當消費者滿意度無法提升時, 我們就很難在價格上獲取足夠的利潤了.
很多咖啡師或是烘豆師會怨嘆生不逢時, 如果是在1920年代以前, 市場還是處於生產者導向, 只要成本控制得宜, 產品品質穩定, 都能在市場上佔有一席之地, 當時的咖啡師可能會說, 好咖啡不用宣傳, 放著自然就有人來買 (佛系!?). 但是這種以製造產品為核心的製造業思維, 很難在現在競爭激烈, 同質商品眾多的市場上生存.
在1920到二次大戰後, 這段時間全世界都面臨到不景氣, 消費者花錢的興致不高. 所以業務高手就跳出來了, 運用話術, 死纏爛打, 讓自家的產品在這個業務導向的市場中脫穎而出. 這些業務技巧雖然很澳很老派, 但時至今日還不少人在用 (你聽過粒粒嗎?).
二戰後的半個世紀, 市場進入蓬勃發展的階段, 產品推陳出新, 要讓消費者能夠了解到每個產品的優點. 傳統行銷學的4P也在這個時候開始發展, 這個年代的咖啡師, 除了製作風味獨特的精品咖啡外, 還要學習定價, 門店管理, 以及推廣策略, 例如在家庭咖啡X豆趣打廣告, 才能在這個行銷導向的市場獲得成功.
現在, 我們身處價值導向的市場, 籌碼全在消費者手上, 顧客服務與提升顧客觀感, 變成創造價值的關鍵. 有時候, 不僅要讓顧客喝到好喝的咖啡, 還要證明我們在為咖啡供應鏈的永續經營努力, 顧客付的每一分錢, 不僅讓我們可以繼續經營, 提供優值咖啡, 還可以做好事, 讓產地小朋友人人有功練.
雖然市場隨著歷史與科技的發展, 在不同時期有不同的流行與做法. 但是因應組織不同, 客戶群不同, 有時老方法還是挺管用的.
市場供給 offering
市場供给offering這個詞並不難了解, 當你走進一間咖啡店, 點了一杯冰美式(商品), 找了張舒適的椅子, 打開筆電接上插座, 用店內的網路看韓劇, 吹一整個下午的冷氣(服務), 最後付了$120(價格)給咖啡館. 商品+服務+價格就是咖啡店給你的市場供給. 這三個東西通常是綁在一起, 無法被他人取代的, 就像我們不可能走進咖啡館點了冰美式, 但是享受洗車鍍膜的服務, 支付蔥抓餅店的價格. 對店家來說, 創造有價值的市場供给, 才能獲得顧客的認同, 進而得到對等的利益.
當你定義了你的offering, 下一步就要讓顧客知道你葫蘆裡賣的是什麼藥. 溝通(Communicating)是讓訊息傳達的方法, 而且是雙向的, 不僅要讓你的客人知道你的offering, 還要了解顧客的喜好, 感受...溝通有時只是讓客人知道你有提供他們想要的東西, 有時候是店家在教育客人, 就像Barista跟客人介紹咖啡, 用引導的方式讓顧客享受, 並喜歡上咖啡. 相對的, 溝通也為消費者開了一扇窗, 讓賣方知道顧客的想法. 溝通的工具有很多, 像是Facebook, IG, 電台廣告, 食尚玩家...等. 有互動性的, 例如Twitter, 更能夠幫助你跟顧客互動, 得知顧客的想法以及即刻的回饋 (雖然常會得到滿滿的負能量). 如果你的生意夠大, 公共關係(Public Relations)將會是個重要的工作, 幫助你透過媒體建立形象.
行銷不能只是空談. 當你有了商品, 吸引到了客人, 我們就要想辦法把東西交到客人手上. 更重要的, 是把價值傳遞給顧客. 假設你是個提供精品咖啡的店家, 要怎麼把的"精品咖啡"的價值傳遞給客人呢? 供應鏈是把產品送到顧客手中一系列的過程, 中間可能會有很多不同組織的參與. 一杯好喝的日曬西達摩背後的供應鏈會是: 衣索比亞西南區的乾式處理廠與當地小農 -> 阿迪斯阿貝巴的出口商 -> 本地的生豆進口商 → 烘焙廠 → 咖啡店的吧台. 透過這樣層層關卡, 才能把正確的商品用正確的方式傳遞給客人. 物流在供應鏈的管理中佔有非常重的成分, 我們之後再花點時間討論供應鏈管理的各項細節.
你把你提供的商品, 用正確的方法傳遞給正確的客人. 相信這中間你也花了不少心力跟成本, 當然會想要得到相對的回饋. 最好的回饋當然是現金, 張學友演唱會門票或許也可以. 但顧客口袋裡的錢還是交換(exchange)你提供商品最客觀的工具.
講到這裡, 你覺得行銷對你來說重要嗎?
只要你有想要提供給他人的有價商品, 並換取報酬, 行銷對你來說都是重要的. 但行銷人員能做的事很少, 甚至連咖啡都不會煮. 所以就必須要善用各種資源, 將你想要呈現的價值表現出來, 達到你要得目標. 下一篇, 我們就來聊聊要怎麼制定策略, 幫助你謀定而後動, 走在通往目標正確的路上.