咖啡人的行銷學 03 - 消費者行為
Customer Behavior
說到消費者行為, 相信咖啡零售業者應該都會很興奮, 終於有機會分析奧客跟熊孩子了. 很可惜, 在行銷學中的消費者行為, 我們探討的是消費者的動機與消費誘因, 並不會討論消費者是如何失去理智, 脫序演出. 友站咖啡師出沒有很多探討應對奧客的文章, 定期follow應該可以練就一身專治奧客的本領. 但也請先別轉台, 瞭解消費者的動機與追求, 我們或許可以從中找到奧客的起源.
影響購買行為的因素
有的人購買力很強, 有的人錢包像上了鎖似的, 對消費完全不感興趣. 這背後有非常多的原因, 我們先從消費的成因說起. 會促成消費的成因, 有內在還有外在的因素, 內在可能是因為個人偏好, 生理需求. 而外在的因素就很多了, 包括環境需求, 社會文化, 氣氛…等
購買情境對消費者做出購買決定有著非常大的影響. 情境的地點與人氣, 往往能夠影響到群眾的消費意願. 例如商業區三角窗的咖啡店, 很多都能夠做到較高的營業額(地點好, 店租相對也較貴, 所以需要高營業額支撐). 因為熙來人往, 當你走過看到有店可以買咖啡, 在無偏好的情況下, 就不會刻意走到小巷弄裡去買了. 但是, 如果這間三角窗咖啡店經過很多次都沒看到有客人, 如此低落的商業氣氛就會影響你的購買意願了. 反之, 如果大排長龍, 你可能會以為這是食尚玩家或是非凡大探索報導過的名店, 不排隊買一杯怎麼對得起自己呢?
情境因素還包含了一個無法控制的因子, 天氣. 還記得我們在前篇講到的個人價值公式嗎? (價值=付出的成本+取得難度). 像是刮颱風的日子, 或是梅雨季, 消費者走出家門消費的意願就低了(叫外送的意願就高了). 除非有夠高的誘因, 讓顧客覺得冒雨來消費是值得的, 像是百貨公司周年慶, 或是張學友演唱會, 冒雨排隊都值得.
社會條件是由群眾的鼓勵所促成的購買行為. 例如, 在相同條件下, 消費者更容易選擇生態友善, 或是公平貿易的咖啡. 並不是有這些標章的咖啡更好喝, 也不是不選擇這類的咖啡就是Dis鳥類, 青蛙跟生產者. 而是社會普遍認為選擇有這樣標章的咖啡, 可以避免生態遭受更多的破壞, 以及保障生產者, 購買這類型的咖啡, 能更符合社會對消費者的期待.
消費時間點也是一個因素. 站過咖啡吧台可能都有過類似的經驗, 要嘛客人都不來, 要嘛來到你忙不過來. 熱門時段與大小日的來客數, 營業額可能天差地別. 站在消費者立場, 相信沒有人喜歡去人擠人, 或是排隊等候. 但是能消費(或是有理由消費)的時段就那些, 不把握就沒機會了. 例如上午跟中午到咖啡店外帶咖啡, 午茶時間叫外送, 三節購買濾掛包禮盒. 由於消費者時間有限, 一站式服務就變得很有吸引力. 像是7-11除了可以填飽肚子, 買珍奶, 還可以順便繳帳單, 寄宅配. 當然, 小資咖啡館業者根本不可能代收帳單, 或是代收宅配, 這些服務遠超過我們的業務範圍. 我們反倒是可以想想我們最賭爛的星巴克, 去排隊買一送一的時候, 除了咖啡還有什麼我們會想順便結帳帶走的 (產品組合不用多, 但是要能抓到重點).
有些奇怪的商品/客戶配對, 背後的原因往往是消費者無從選擇. 像是男生去Victoria’s Secret買了一大包性感內褲. 撇除他有特殊癖好的假設, 八成是被老婆或是女友以死相逼, 才硬著頭皮去買的. 機場星巴克的瓶裝水也是一例, 當你在機場等飛機等到口渴, 除了花比平均市價更高的成本去星巴克買水, 不然就要撐到飛機起飛了. 離開機場, 相信你寧可去檳榔攤買結冰水, 也不會去星巴克買貴鬆鬆的礦泉水.
消費者的消費行為常常是不理性的, 當人不理性的時候, 往往就會被情緒左右. 像是太high, 就容易失心瘋, 下手太過大方. 例如被女朋友甩, 可能會多需要一點安慰劑, 像是冰淇淋. 或是中華隊棒球又輸韓國, 所以要怒吃A5和牛600g…等受到情緒影響的消費行為.
消費者個人因素
正所謂一樣米養百種人, 不同的人有不同的人格特質, 也有不同的自我認知, 大部份的消費者都想透過購買行為, 得到符合自己自我認知(身份, 地位, 個性...). 自我認知與現實的差異可能是奧客行為產生的原因之一, 例如假裝跟老闆很熟要拗折扣, 或是認為自己的社經(社會&經濟)地位較高, 應該得到優先服務的權利...之類的. 差異越大, 就越容易發生消費行為的不滿與糾紛.
而對面對眾多消費者的小資咖啡業者, 我們很難去一一分析每個客人的人格特質, 頂多抓到幾個熟客的喜好就不錯了. 要分析客群, 我們可以運用統計學常用的群眾分類方法, 像是區別消費者的性別, 年齡, 職業別, 人生階段...等. 回到先前的例子, 假如阿榮想在非都會區的老社區內開店, 不難想像這個區域內的年齡層偏高, 可能有不少是已退休的銀髮族. 我們可以大概分析出, 這樣的客群對太過前衛的商品可能較難接受, 在時間比收入多的情況下, 較難接受太高的消費單價. 顧客的需求可能是穩定品質佳的產品. 所以阿榮的經營策略就不太可能在這個區域販售高單價Gesha 1+1, 極淺焙SOE, 或是一些莊園名字非常繞口的咖啡. 產品單價也必須較為親民, 但是阿榮店面的裝潢設計上也無需刻意討好顧客.
顧客的生活型態(Lifestyles), 像是做什麼工作, 每天幾點起床, 做什麼運動...都會影響消費的意願及喜好. 而在一些企業的市場調查中, 常常用一個VALS(Value, Attitudes, Lifestyles)框架系統, 結合人口結構資訊與心理變數, 幫助企業更瞭解消費者. 而小資店家比較難收集到大量的顧客資料, 以及軟體工具來分析消費群. 所以往往都是由店主展現出獨特, 明確的生活風格, 吸引有類似, 或是嚮往這種生活型態及風格的消費者. 這也就是為什麼一些生意不錯的店家, 老闆都特別有個性或是品味獨到.
消費者心理因素
馬斯洛的需求層次
有時候我們探討消費行為的動機, 會用馬斯洛的需求層次理論來解釋. 就像藥商說的先求不商身體再講求藥效, 人類最基本的需求就是吃飽穿暖, 讓自己能夠活著是所有人最根本的需求. 活下來了, 再來就是不傷身體, 活得安穩的安全需求. 確認環境安全了, 我們就開始需要與人相處, 共創美好未來, 這時就會產生社交需求. 人與人之間的相處, 最重要的是互相尊重, 在滿足人的社交需求後, 我們就會想提出點貢獻, 成為受人尊重的人, 尊重需求就油然而生. 當我們以上全都滿足了，可能就會想知道自己人生的成就能高到哪裡, 所以馬斯洛將需求層次的最高一層稱為自我實現需求. 這個模型就像個金字塔, 底層的需求都是普遍的需求, 是人人必須的, 而越上層的, 需求就越少, 相對的, 需求群眾也越少.
有沒有發現, 馬斯洛的理論跟精品咖啡的演進有點類似呢？從最基本的有咖啡就好, 到70年代開始講求咖啡的產區, 來源的可溯性. 再到第二波咖啡品牌彰顯品質品味, 第三波強調的產地連結與咖啡體驗, 這個產業也一步一步往更高的層次邁進. 但層次越高, 市場越小. 怎麼拿捏取捨就考驗經營者的管理智慧了, 要怎樣才能在商業成功與滿足需求層次較高的小眾顧客的情懷之間取得平衡。
寶傑, 你怎麼看?
每個人個觀點不同, 解釋事物的就會有所不同. 同樣的東西在不同人的眼中, 會代表不一樣的意義. 而我們在傳遞價值的過程中, 商業廣告是一個常用的工具, 有時候我們會發現, 消費者常常選擇性的吸收廣告的資訊, 可能是他們止對你廣告內容中的一小部份有興趣, 或是斷章取義. 後果可能是被Po上家庭X豆趣或是靠北咖O店板上討論. 所以有些廣告商很愛用淺意識(Subliminal)廣告, 讓畫面或是平面的圖像有更多隱含的意義, 就不是平鋪直述的, 像是巴西中焙半磅一百八+一張熟豆照. 保證你被網友Review你的中焙怎麼那麼深, 或是被分析成本咬定是商業豆. 以前上廣告學的時候老師最愛舉的例子是黃色斯迪麥口香糖, 90後出生的孩子應該都沒看過也沒聽過. 但是斯迪麥的淺意識廣告確實是台灣電視廣告歷史上一個非常特殊的案例.
文化與次文化
文化可以說是一眾人的生活方式, 就像台灣人宵夜吃鹹酥雞+手搖飲料, 義大利人早晚飯後服用Espresso, 日本人過年都看紅白然後到寺廟參拜...這樣的生活方式產生所謂的地區文化. 咖啡也有咖啡文化, 像是義大利的Espresso跟我們認知的精品Espresso可能會有很大的不同, 澳洲墨爾本有當地特有的咖啡文化, 美國西岸跟東岸的咖啡文化也有不同. 文化的行成需要一段不短的時間, 而次文化, 是主流文化發展過程中衍生出來的, 參與的人少, 但參與程度也較為熱衷, 像是Cosplay, 街舞Battle...之類的. 而台灣的咖啡文化(像是精品外帶吧, 無店面的小型烘焙工作室, 大量的進修課程與活動, 極高密度的自家烘焙店...)歷史雖然不長, 腳步也不快, 但是廣納各國的優點, 一點一滴的形成.
社會階級
雖然說眾生平等, 人無貴賤. 但是因為社會成就與經濟能力的不同, 在消費能力的層級上就會有所不同, 像是汽車產業就最常使用這樣的分級來分析顧客群. 小資族能夠消費的單價金額就不可能太高, 會比較傾向購買平價, 大眾化商品 (例如義式配方豆). 中產階級可能有一些資產, 也有些閒錢, 在預算上就會提高些, 追求多一點小小的奢華 (單一產區精緻咖啡). 經理人, 醫生, 律師等高度專業人士, 通常會有較高的收入, 能夠消費更高金額的產品 (巴拿馬Geisha, 藍山, 尖深波旁). 而資本家, 富豪等口袋深不見底的消費者, 消費的能力就不是我們能想像的了(COE冠軍*, 高價競標批次...). 雖然說這個界限是非常模糊的, 並不精準. 但是對我們來說, 主要目標客群的消費能力, 將會是我們評估定價以及產品組合的參考.
*Cup of Excellent, 不是CEO, 只有威士忌有總裁系列.
參考團體與意見領袖
孔劉代言的咖啡到底好不好喝? 其實見仁見智. 但相信買這個咖啡的消費者大多看的不是咖啡, 而是孔劉. 孔劉是少女(與歐巴桑)的偶像, 也是生活品味的參考. 對不懂咖啡的人而言, 與其自己去超市踩地雷, 還不如跟著孔劉喝. 很多產品借用了代言人的型像作為給使用者的參考, 像是咖啡機跟磨豆機找世界冠軍團隊代言, 或是連鎖咖啡店打上國際機構的評分, 都能帶給消費者更直接的參考價值. 而在消費者群體中, 往往會有一兩個意見領袖, 意見領袖一詞出自於1940年發表的二級傳播理論, 第二級的資訊接收者, 會用第一級接收者的意見作為下決定的參考. 例如買車都會問比較懂車的老司機; 去峇里島買了不知是真是假的貓屎咖啡, 都會塞給較懂咖啡的朋友鑑定 (相信你我都曾經被親友委託鑑定過). 在網路世代中, 部落客常常扮演了意見領袖的角色. 很多消費者會參考部落客的開箱文, 食記, 遊記...作為購買或是消費的依據. 知名部落客像是大叔, 學長, 空少哥, 地圖姐, 提供了非常多關於咖啡的資訊給眾多網友參考.
低涉入與高涉入購買行為
當你口渴時, 走進咖啡店, 點了一杯冰美式, 看到櫃檯前有今天新鮮出爐的瑪德蓮, 就順手拿了一個結帳. 這整個過程並沒有花太多腦力, 你不會請店家出示冰塊的衛生檢查報告(不然會被舉發奧客), 也不會拿出手機比價你拿到的是不是方圓五公里內最便宜的瑪德蓮. 這個購買過程非常的直覺, 原因只有需要與想要, 對購買決策並沒有太多關切, 採到雷就算了. 這我們稱之為低涉入的購買行為. 就像人生一樣, 有低就有高. 像是你要開間咖啡店, 需要一台義式咖啡機, 就必須做很多研究了. 例如你的預算, 品牌偏好, 功能需求, 外觀, 供應商的服務, 耐用性, 零件的通用性, 是否要請廠商客製化, 還要跟市場上其他供應商比一下價, 問問前輩的意見, 看看網友的正負評價...買台咖啡機需要做很多功課, 考慮周詳才能做出決定, 避免踩到大地雷. 如此的購買行為, 我們稱之為高涉入購買行為.
購買決策流程
雖然購買行為牽涉到很多心理因素跟外在因素, 但是整個購買行為我們可以歸納出一個簡單6步驟的流程.
辨識需求: 我們必須先認清需求, 才知道要怎麼找產品. 像是要開店了, 我們將會需要一整批的咖啡廳生財設備(俗稱發財套餐), 而不是一艘遊艇.
蒐集資訊: 知道我們需要什麼了, 再來就是看看什麼產品可以滿足需求. 例如我們開店會提供Espresso, 我們就必須找能製作Espresso的設備.
產品評估: 能製作Espresso的設備何其多, 從手動咖啡機, 膠囊咖啡機, 全自動咖啡機, 到半自動義式機, 都能用來滿足我們的需求. 但是我們有預算, 有功能跟品質的要求. 所以必須做點功課, 看要怎麼買, 跟誰買.
購買選擇的產品: 功課做好了, 應該心裡也有底要買哪台義式機了. 這時候就可以去找代理商, 殺個價, 簽好售服合約, 把獅子牌FB80搬回家.
使用與評估: 接下來就是上場實際操作了. 世界上沒有完美的產品, 只有適合你的產品. 把FB80搬回家以後, 我們能找出它很多優點, 像是製作工藝佳, 品質穩定, 耐用...但也能找出一些缺點, 像是紅色烤漆太招搖了, 不符合我低調的小清新風格. 但是只要能滿足當前的需求, 就不計較太多了.
廢棄產品: 東西用久了難免會壞, 除了產品損壞, 必須報廢之外, 假設經營不善, 就必須要找設備商來給FB80估價, 如果事業蒸蒸日上, 雙孔的FB80可能不堪負荷了, 就必須汰換掉, 換成三孔的Strada.
雖然在零售市場上, 顧客不會在決定購買的流程中的涉入太深, 但是也不會離太遠. 如果不渴, 不想找地方做, 不想打發時間, 就不會進咖啡店消費. 網紅或是部落客的推薦往往能提供顧客圖文並茂的資訊, 在走進店之前先知道有沒有他們想要的東西. 看到部落客說某店有你想吃的甜點, 想喝的咖啡, 前往消費的意願就會提高. 選擇與下購買決策的時間也就縮短了. 然後就是評估是否符合預期, FB紛絲頁要給幾顆星. 消費完畢後, 會決定是否再訪, 介紹給親友, 或是不會再去.