咖啡人的行銷學 04 - 銷售目標

銷售目標

假設你從某邦交國找到了一支非常好喝的咖啡, 你覺得一定會引起話題. 接下來, 你可能要發送咖啡的杯測報告, 提供試烘的樣品豆等工作. 但是, 這些工作要對誰做才會有效果呢? 發給隔壁阿桑, 有可能會拿回家用大炒鍋炒熟, 用磨中藥的機器磨好, 熬煮半小時, 跟你說你的咖啡很難喝. 送給對面的小朋友, 可能會誤吞生豆害你被家長告. 所以在行銷工作中, 有個非常重要的步驟是辨識目標.

目標行銷

就像是狙擊手, 我只有兩發子彈, 但是只要我精準的射擊, 就能打到我的目標, 擊中核心. 我們的行銷資源非常有限, 販售的產品也不是人人皆可用的時候, 就不能亂槍打鳥. 必須先定義好目標, 瞄準目標把資源投進去, 這樣才能講我們有現的資源換成最大的效益. 例如你的生豆, 我們瞄準中小型自烘店, 或是烘豆社團推廣, 得到的效益會遠比我們網上到處亂放廣告, 亂發樣品來的有效.

大眾行銷

假設你玩CS的時候, 有十幾二十個玩家拿著小刀要捅你. 這時你要選的不是狙擊步槍, 也不是拿小刀互捅看誰先變透明. 而是一把散彈槍. 一槍下去可以打到很多人, 有的損血100, 有的可能只有20, 雖然效果不一, 但是很有效率. 如果你賣的是大眾化的罐裝咖啡, 從小學生到老人都會是你的客人, 就可以大膽的改用大眾行銷, 利用大眾傳播平台, 將你想傳達的行銷資訊散播給群眾. 可能這樣狂打廣告不見得能夠吸引到每位消費者, 但是一定能夠引起注意, 建立起潛在的顧客群.

現有客戶再行銷

大家在網上應該常常被谷歌廣告騷擾. 有些你逛過的網站, 點過的廣告, 會重複出現在你瀏覽網頁的廣告欄, 對你持續轟炸. 以毛毛購物為例, 毛毛購物販售的商品有數萬件, 還有電視台, 手機App等傳播工具將商城資訊傳遞給所有消費者. 但是毛毛的消費者中, 有喜歡買3C產品的, 有喜歡買健康食品的, 各種不同的消費者. 如果將三發棉襪廣告發給3C產品顧客, 或是將行李箱廣告發給健康食品顧客, 效果可能會大打折扣. 所以, 網站後台會記錄顧客的IP, 看顧客在哪些產品頁面看比較久, 或是購買過哪些產品. 然後透過谷歌廣告持續將這些產品, 或是相關資訊的資訊, 強力放送給該顧客, 成交的機會就相對較高了.

(註)Green N' Roast 網站(greennroast.net)後台工具Squarespace 也有串接谷歌廣告的功能. 但因為這個網站沒有販售商品, 所以就不騷擾讀者了. 另一個有在使用的功能是搜尋引擎最佳化的SEO功能, SEO在前幾年是行銷圈子內的顯學, 我們之後的章節再詳細介紹.

市場區隔

之前在討論消費動機的時候, 瞭解到消費者進行消費的原因大致上分為環境因素, 人口結構因素, 地理因素, 以及心理因素. 同理, 我們可以運用這些線索來畫出市場區隔. 市場區隔並不適要像KTV包廂一樣, 讓不同的客人再自己的包廂各唱各的, 而是幫助我們找到正確的客人, 提供正確的產品組合, 規劃用有限的資源有效率地獲得收益.

行為區隔

同一個產品每個人的使用方法都會不一樣，用途也不盡相同．例如許願聖杯，有人會拿來改變現狀，有人用於靈基再臨，不同的人想法就會不同．而針對不同的用法，我們就會為其制定不同的銷售策略．對於想用聖杯改變現狀的人，我們可以向他強調聖杯許願的效果，例如可以讓英靈成為普通的人類，當個保健室主任過平凡的日子．對於想要用在靈基再臨的顧客，就乾脆讓他一直抽到同樣的卡片，或是抽不到五星角色；如此一來，為了打倒魔神王，就會盡可能用聖杯提高手上卡片的上限．如此就能精準的刺激不同目的的使用者，達到銷售的目標．

人口區隔

電視上的民調，通常會對測試者的年齡，性別，職業等身份條件做交叉分析．例如會精品咖啡的最大客群，是都會區從事科技業相關行業的30-50歲男性．我們常用這樣的統計數據去分析觀眾，抑或是消費者的喜好跟族群．相同的，我們也可以用同樣的方式尋找我們想要開發的客群．我們可以透過辨識消費者的人口結構，找到每個族群圈圈的交叉點，然後聚焦在這個族群投入行銷資源，以達到最佳的投資效益．

地理區隔

大家應該都聽地產商說過，買房子要買對地點；因為不同的地點有著不同的人口結構以及流動性．像是大學城，軍眷社區，觀光景點．．．都是結構分明，特色明確的地點．而不同地點的行銷對象也有所不同．雖然電子商務的蓬勃發展大大降低了地理區隔對商業的影響，但是對一些需要人跟人接觸的行業，仍不得不提地理區隔對銷售的影響．咖啡行業就是一個很好的例子，咖啡行業中上游的生豆，熟豆，設備等物料，屬於貿易買賣性質，可以跨出銷售者所在的地區銷售，透過物流鏈將產品送到顧客手中；但是咖啡零售跟餐飲，還有教學培訓，都是需要面對面的服務，所以所在地點的顧客結構就非常重要，不然就是要開發出不受地理限制的商品來補償地理區隔造成的不便．

此外，還有像心理區隔，批發零售區隔等不同的識別工具．幫助我們再投入行銷資源之前，確認我們的目標，並依照手上資源以及可行性，評估要採多點開花還是單點突進的策略，以達到事半功倍的效果．